La Superintendencia de Industria y Comercio ha catalogado al consumidor como medio, es decir, aquel que entiende las generalidades de los mensajes comerciales pero no siempre se detiene en las condiciones y restricciones al momento de interactuar en el mercado. Esto responde a una construcción cultural proveniente de modelos educativos en los cuales los contenidos ceden ante habilidades generales. Así, quien aprende no debe saber todos los contenidos perfectamente sino que debe saber cómo encontrarlos para situaciones concretas.
Lo mismo sucede en el mercado, los consumidores medios centran su atención en las generalidades de lo que le presentan los comerciantes sin necesariamente detenerse en la letra pequeña. Muchas veces, la letra pequeña es consultada en casos posteriores a la realización del negocio concreto, como cuando, por ejemplo, no se cumplió lo prometido o se exige una garantía. Se trata de un comportamiento arraigado a través del tiempo, desde los modelos educativos y que el sistema jurídico pretende proteger desde el naciente derecho del consumo.
Sin embargo, recientes investigaciones de la Maestría en Educación de la Universidad Sergio Arboleda evidencian que el consumidor medio está siendo reemplazado por el consumidor millennial y por el consumidor centennial. Los espacios de formación de estas generaciones trascienden las paredes de la escuela tradicional, para generar aprendizajes desde la cotidianidad y con la mediación de herramientas que aseguran el acceso permanente a información. Estos nuevos espacios permiten que quien aprende no esté supeditado a un plan de estudios cuyos contenidos están determinados por unos pocos, sino que cada sujeto tiene la posibilidad de centrar sus procesos de formación en aquello que les interesa desde y para su propia realidad. La escuela deja de ser concebida como el único medio de formación, para abrir paso a otros espacios como el mercado.
Así, los millennials constituyen un importante nicho de mercado que, a corto plazo, representará el 75% de la fuerza laboral por haber nacido entre 1982 y 1995, y dejará de centrarse en las generalidades propias de los consumidores medios para ser expertos en los productos y servicios que les generan interés. La idea que reside tras el actual derecho del consumidor entra en crisis, dado que el consumidor millennial es experto en aquello que le interesa, no se limita al producto o servicio sino que valora todo aquello que está alrededor del mismo, y consolida nichos de mercado mucho más diferenciables que antes.